Po latach przewidywania "śmierci poczty elektronicznej" napędzanej wzrostem handlu elektronicznego, firmy zajmujące się mailowym marketingiem są wyłapywane przez nową generację firm software’owych.

W naszym sprawozdaniu inauguracyjnym przyglądamy się przeszłym fuzjom i przejęciom w tym segmencie i dlaczego transakcje wróciły w 2021 roku.

Pierwsza fala fuzji i przejęć

Debiut e-mail marketingu miał miejsce na początku lat 2000, kiedy to oferta cloud SaaS dopiero startowała, ale już można było w niej zobaczyć przyszłość oprogramowania. Chmura marketingowa miała być jednym z filarów oferty dla przedsiębiorstw, a e-mail marketing — jej rdzeniem.

Czołowi producenci software’u, napędzani częściowo przez FOMO, przeprowadzili niespotykaną wcześniej serię akwizycji w technologii marketingowej, pozbywając się z rynku firm, które kiedyś były synonimem technologii e-mail marketingu.

Oracle, Salesforce, Adobe i IBM zapłaciły miliardy dolarów za wiodące firmy zajmujące się oprogramowaniem do e-mail marketingu (według standardów z 2021 r. nie wydają się to wysokie wielokrotności, ale ). Firmy takie jak ExactTarget czy Vocus przejęły Pardot i iContact w wielomilionowych transakcjach.

Z głównych korporacji zajmujących się oprogramowaniem wydawało się, że tylko Microsoft i SAP nie dokonały „mega dealu”.

SAP zawsze był bardziej skoncentrowany na produkcji, więc miał ograniczoną konkurencyjność w tego typu transakcjach. Z kolei Microsoft odważył się skierować w stronę mediów społecznościowych, przejmując Linkedin w 2016 roku, polegając w tym segmencie na integracjach i partnerach AppSource, takich jak ClickDimensions (z portfela funduszu Accel-KKR).

Kolejne lata upłynęły na integracji nowo nabytego oprogramowania z dużymi projektami Marketing Cloud. Przejęte firmy stały się trzonem Marketing Cloud firm Adobe, Salesforce i Oracle.

Przejęcie Mailchimp

Skupienie „Big Tech” na dostarczaniu oprogramowania dla przedsiębiorstw pozostawiło niszę dla łatwiejszego rozwiązania skoncentrowanego na SMB. Mniejsi gracze rozkwitli, a Mailchimp wkrótce stał się platformą numer 1 do e-mail marketingu. Bootstrap’owany od momentu założenia, firma została ostatecznie sprzedana do Intuit w listopadzie 2021 r. za $12 mld, czyli więcej niż wszystkie przeszłe mega-deal’e w kategorii e-mail marketingu razem wzięte.

Bootstrapped od momentu powstania, Mailchimp został ostatecznie nabyty przez Intuit w listopadzie 2021 roku dla whopping $12B, więcej niż wszystkie najlepsze przeszłe fuzje e-mail marketingu łącznie. Cel: "stać się centrum rozwoju małych firm", poszerzając zakres platformy Intuit od pokrycia księgowości back-office do marketingu.

Transakcja była godna uwagi pod kilkoma względami:

  • Po pierwsze, cena 12 miliardów implikowała wysoki współczynnik 15,0x dla przychodów, wywierając silną presję na Intuit, aby dostarczyła synergii uzasadniających wycenę.
  • Po drugie, Mailchimp, firma, która w znacznym stopniu opierała się na zasadzie bootstrappingu, udowodniła, że możliwe jest skalowanie i wyjście z inwestycji nawet bez finansowania przez kapitał wysokiego ryzyka
  • Po trzecie, transakcja pokaże, czy możliwe jest zbudowanie większej platformy dla małych firm w oparciu o podstawowe oprogramowanie księgowe. Czy przejęcie Mailchimp zainspiruje falę transakcji dokonywanych przez producentów oprogramowania księgowego? W większości krajów oprogramowanie księgowe jest wciąż lokalne z ukierunkowaną funkcjonalnością. Lokalne narzędzia do email marketingu, SMS marketingu i eCommerce mogą być świetnymi celami akwizycyjnymi.

Powrót kapitału prywatnego

Podczas gdy transakcja z Mailchimpem była najbardziej nagłośniona, w 2021 roku nastąpił gwałtowny wzrost aktywności na całym świecie.

Po pierwsze, dzięki rekordowo niskim stopom procentowym fundusze private equity stały się jednymi z najbardziej aktywnych inwestorów na rynku.

Constant Contact, został wydzielony z firmy hostingowej Endurance International i zebrał $400 mln growth equity.

Active Campaign idzie drogą Mailchimpa. Założona w 2003 roku firma skupia się na segmencie SMB i pierwsze zewnętrzne pieniądze pozyskała w 2016 roku. Najnowsza runda $240 mln wyceniła firmę na $3 mld+ i 18x Revenue.

Działalność fundraisingowa w oprogramowaniu do email marketingu: Constant Contact, ActiveCampaign, Lemlist, Sendlane, Marsello, Sendinblue, Intercom, Litmus, Campaign Monitor

Nowe jednorożce

Po drugie, wschodzący liderzy oprogramowania coraz częściej korzystają z fuzji i przejęć, aby wzmocnić swój stack technologiczny.

Jeśli historia może sugerować, co wydarzy się w przyszłości, to największe firmy SaaS są naturalnymi nabywcami niezależnych dostawców. Rzeczywiście, Twilio, pierwotnie skupiony na SMS-ach, poszerzył swój stack dzięki przejęciu SendGrid w 2019 roku.

M&A w oprogramowaniu do email marketingu: Mailchimp, Moosend, Privy, Freshmail, Leadlovers, Remarkety, Pure360, Rapidmail, Email-acid

Mimo to, wiele z rozwijających się firm nie dokonało jeszcze akwizycji w sektorze e-mail marketingu.

Shopify, naturalny nabywca, nie ma aktywnej strategii M&A, wolą oni inwestować w ekosystem. W czerwcu Shopify obniżył prowizje do 0% dla sprzedaży aplikacji poniżej $1mln.

Jednocześnie nie oznacza to, że M&A w tej przestrzeni są stonowane — w tym roku wyceniony na $2,2 mld specjalista od marketingu SMS Attentive Mobile przejął Privy, samozwańczego "Mailchimp dla Shopify". Klaviyo, zdywersyfikowany dostawca oprogramowania e-commerce, pozyskał $320 mln w najnowszej rundzie.

Aktywność przyspieszyła także wśród mniejszych graczy — jednorożców, takich jak Pipedrive czy Sitecore, którzy przejmują firmy zajmujące się e-mail marketingiem. Konsolidacja trwa również na mniejszych rynkach: dobrym przykładem są krajowe transakcje w Polsce, Brazylii i Niemczech.

Firmy produkujące oprogramowanie do e-mail marketingu na różnych etapach rozwoju

Nawet po falach przejęć w segmencie e-mail marketingu, branża jest nadal rozdrobniona z wieloma bootstrap’owanymi firmami, zarówno z lokalną, jak i globalną obecnością. Wraz z ciągłym pojawianiem się nowego oprogramowania marketingowego, księgowego, e-commerce, CRM, wydaje się, że zawieranie transakcji w tej przestrzeni będzie kontynuowane, nawet jeśli tylko na mniejszą skalę.