Po latach przewidywania "śmierci e-maila", napędzanej przez wzrost eCommerce, firmy zajmujące się email marketingiem są wyłapywane przez nową generację firm programistycznych.

W naszym sprawozdaniu inauguracyjnym przyglądamy się przeszłym fuzjom i przejęciom w tym segmencie i dlaczego transakcje wracają w 2021 roku.

Pierwsza fala fuzji i przejęć

Email marketing dealmaking wystartował na początku lat 2000, kiedy oferta cloud SaaS była jeszcze rodzącą się, ale już przyszłością oprogramowania. Chmura marketingowa miała być jednym z filarów oferty dla przedsiębiorstw, a email marketing - jej rdzeniem.

Wiodący producenci oprogramowania, częściowo napędzani przez FOMO, sfinansowali bezprecedensowy spree przejęcia w technologii marketingowej, nabywając platformy, które kiedyś były synonimem technologii e-mail marketingu.

Oracle, Salesforce, Adobe i IBM zapłaciły miliardy dolarów za wiodące firmy produkujące oprogramowanie do email marketingu (do dziś są to jedne z najwyższych zapłaconych wielokrotności).

Przejęcia w zakresie e-mail marketingu: NetSuite, IBM, Adobe, Salesforce, Oracle, ExactTarget

Z głównych korporacji zajmujących się oprogramowaniem wydawało się, że tylko Microsoft i SAP nie dokonały mega-dealu.

Jednak SAP zawsze był bardziej skoncentrowany na produkcji, więc miał ograniczoną propozycję wartości w tych konkurencyjnych transakcjach. W tym samym czasie Microsoft odważył się na media społecznościowe, przejmując LinkedIn w 2016 roku, polegając na integracjach i partnerach AppSource, takich jak ClickDimensions, wspierany przez Accel-KKR.

Kolejne lata upłynęły na integrowaniu nowo nabytego oprogramowania w duże platformy Marketing Cloud. Przejęte firmy stały się trzonem Marketing Cloud firm Adobe, Salesforce i Oracle.

Przejęcie Mailchimp

Koncentracja wielkich technologii na dostarczaniu produktów dla klientów korporacyjnych pozostawiła niszę dla łatwiejszego rozwiązania skoncentrowanego na małych i średnich przedsiębiorstwach. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i coraz większym zainteresowaniem klientów łatwymi w użyciu rozwiązaniami w chmurze, pojawiło się wielu nowych, mniejszych graczy. Wkrótce, nowy disruptor, Mailchimp stał się platformą #1 dla email marketingu.

Bootstrapped od momentu powstania, Mailchimp został ostatecznie nabyty przez Intuit w listopadzie 2021 roku dla whopping $12B, więcej niż wszystkie najlepsze przeszłe fuzje e-mail marketingu łącznie. Cel: "stać się centrum rozwoju małych firm", poszerzając zakres platformy Intuit od pokrycia księgowości back-office do marketingu.

Transakcja była godna uwagi pod kilkoma względami:

  • Po pierwsze, cena 12 miliardów implikowała wysoki współczynnik 15,0x dla przychodów, wywierając silną presję na Intuit, aby dostarczyła synergii uzasadniających wycenę.
  • Po drugie, Mailchimp, firma, która w znacznym stopniu opierała się na zasadzie bootstrappingu, udowodniła, że możliwe jest skalowanie i wyjście z inwestycji nawet bez finansowania przez kapitał wysokiego ryzyka
  • Po trzecie, transakcja pokaże, czy możliwe jest zbudowanie większej platformy dla małych firm w oparciu o podstawowe oprogramowanie księgowe. Czy przejęcie Mailchimp zainspiruje falę transakcji dokonywanych przez producentów oprogramowania księgowego? W większości krajów oprogramowanie księgowe jest wciąż lokalne z ukierunkowaną funkcjonalnością. Lokalne narzędzia do email marketingu, SMS marketingu i eCommerce mogą być świetnymi celami akwizycyjnymi.

Powrót kapitału prywatnego

Chociaż transakcja z Mailchimpem była najbardziej nośna, to w 2021 roku nastąpił gwałtowny wzrost aktywności na świecie.

Wspierane przez rekordowo niskie stopy procentowe i obfitość suchego proszku, fundusze private equity stały się jednymi z najbardziej aktywnych inwestorów na rynku.

Na przykład Constant Contact został wydzielony z firmy hostingowej Endurance International i pozyskał $400M od inwestorów typu growth equity.

Active Campaign idzie drogą Mailchimpa. Założona w 2003 roku firma skupiła się na SMB i pozyskała pierwsze zewnętrzne pieniądze w 2016 roku. Najnowsza runda $240M wyceniła firmę na $3B+ i 18x Revenue multiple. Inwestycja pochodziła od czołowych firm growth equity: Tiger Global, Silversmith Capital Partners i Susquehanna Growth Equity.

Działalność fundraisingowa w oprogramowaniu do email marketingu: Constant Contact, ActiveCampaign, Lemlist, Sendlane, Marsello, Sendinblue, Intercom, Litmus, Campaign Monitor

Nowe jednorożce

Wschodzący liderzy oprogramowania coraz częściej wykorzystują fuzje i przejęcia do zwiększenia swojego stosu technologicznego. Wiele nowoczesnych platform komunikacyjnych wymaga obecnie szerokiej gamy kanałów dotarcia do swoich klientów: e-mail, SMS, komunikatory itp.

Jeśli historia jest jakimkolwiek przewodnikiem, największe firmy SaaS i CPaaS są naturalnymi nabywcami dla niezależnych dostawców. Na przykład Twilio, jedna z największych firm CPaaS, początkowo skupiła się na SMS-ach, ale później poszerzyła swój stos dzięki przejęciu SendGrid w 2019 roku.

M&A w oprogramowaniu do email marketingu: Mailchimp, Moosend, Privy, Freshmail, Leadlovers, Remarkety, Pure360, Rapidmail, Email-acid

Mimo to, wiele z rozwijających się firm nie dokonało jeszcze akwizycji e-mail marketingowej.

Shopify, naturalny nabywca, nie ma aktywnej strategii M&A, woląc inwestować w ekosystem. Obcięli prowizje do 0% w czerwcu 2021 r. obniżył prowizje do 0% dla sprzedaży aplikacji poniżej $1mln.

Jednocześnie nie oznacza to, że M&A w przestrzeni są przez to stonowane - w tym roku wyceniony na $2,2B specjalista od marketingu SMS Attentive Mobile przejął Privy, samozwańczego "Mailchimp dla Shopify". Klaviyo, zdywersyfikowany dostawca oprogramowania eCommerce, zebrał $320M w maju 2021 roku.

Aktywność przyspieszyła także wśród mniejszych graczy - jednorożce takie jak Pipedrive czy Sitecore przejmowały firmy zajmujące się email marketingiem. Konsolidacja trwa również na mniejszych rynkach: dobrym przykładem są krajowe transakcje w Polsce, Brazylii i Niemczech.

Firmy produkujące oprogramowanie do e-mail marketingu na różnych etapach rozwoju

Nawet po falach przejęć w segmencie email marketingu, branża jest nadal rozdrobniona z wieloma firmami, zarówno lokalnymi jak i globalnymi. Wraz z ciągłym pojawianiem się nowego oprogramowania marketingowego, księgowego, eCommerce, CRM, zawieranie transakcji w tej przestrzeni będzie kontynuowane, nawet jeśli na mniejszą skalę.