Tras años vaticinando la «muerte del email», el auge del eCommerce ha dado un vuelco a la situación: una nueva generación de empresas de software está comprando compañías de email marketing.
En nuestro informe inaugural, analizamos fusiones y adquisiciones anteriores en el segmento y por qué han vuelto las operaciones en 2021.
La primera oleada de M&A
El dealmaking en email marketing despegó a principios de la década de 2000, cuando la oferta de SaaS en la nube aún era incipiente, pero ya se perfilaba como el futuro del software. El marketing cloud estaba llamado a ser uno de los pilares de la oferta empresarial, y el email marketing, el núcleo de esa nube.
Los principales proveedores de software, en parte movidos por el FOMO, financiaron una oleada de adquisiciones sin precedentes en el sector de la tecnología de marketing y se hicieron con plataformas que en su día fueron sinónimo de email marketing.
Oracle, Salesforce, Adobe e IBM pagaron miles de millones de dólares por las principales empresas de software de email marketing (para los estándares de 2021 no parecen múltiplos altos). Compañías como ExactTarget o Vocus adquirieron Pardot e iContact en operaciones de varios millones.
De los sospechosos habituales, solo Microsoft y SAP parecían no haber cerrado un megadeal.
Sin embargo, SAP siempre ha estado más orientada a la industria manufacturera, de modo que su propuesta de valor en estas pujas era limitada. Microsoft, por su parte, se adentró en las redes sociales con la compra de LinkedIn en 2016 y optó por apoyarse en integraciones y en partners de AppSource, como ClickDimensions, respaldada por Accel-KKR.
Los años siguientes se dedicaron a integrar el software recién adquirido en las grandes plataformas de Marketing Cloud. Las empresas adquiridas se convirtieron en el núcleo del Marketing Cloud de Adobe, Salesforce y Oracle.
La adquisición de Mailchimp
El empeño de las grandes tecnológicas en atender a los clientes empresariales dejó un hueco para una solución más sencilla y pensada para las pymes. Con el auge del eCommerce y unos clientes que cada vez preferían soluciones en la nube fáciles de usar, proliferaron muchos actores nuevos de menor tamaño. Pronto, un disruptor emergente, Mailchimp, se convirtió en la plataforma número uno de email marketing.
Autofinanciada desde su fundación, Mailchimp acabó siendo adquirida por Intuit en noviembre de 2021 por la friolera de 12.000 millones de dólares, más que todas las grandes fusiones anteriores del email marketing juntas. El objetivo: «convertirse en el centro del crecimiento de las pequeñas empresas», ampliando el alcance de la plataforma de Intuit desde la contabilidad de back-office hasta el marketing.
El deal fue destacable por varios motivos:
- Primero, el precio de 12.000 millones implicaba un exigente múltiplo de 15,0x sobre ingresos, lo que ejercía una fuerte presión sobre Intuit para lograr las sinergias que justificaran la valoración.
- Segundo, Mailchimp, un caso notable de empresa autofinanciada, demostró que es posible escalar y hacer un exit incluso sin financiación de venture capital.
- Tercero, la operación pondrá a prueba si es posible construir una plataforma mayor para pequeñas empresas a partir de un software de contabilidad como núcleo. ¿Inspirará la compra de Mailchimp una oleada de operaciones entre los proveedores de software contable? En la mayoría de los países, el software de contabilidad sigue siendo local y de funcionalidad muy acotada. Las herramientas locales de email marketing, marketing por SMS y eCommerce bien podrían ser excelentes objetivos de adquisición.
El regreso del private equity
Con todo, aunque el deal de Mailchimp fue el que más titulares acaparó, 2021 vivió una avalancha de actividad a escala global.
Impulsados por unos tipos de interés en mínimos históricos y una abundancia de dry powder, los fondos de private equity se convirtieron en algunos de los inversores más activos del mercado.
Constant Contact, por ejemplo, se escindió de la empresa de alojamiento web Endurance International y captó 400 millones de dólares de inversores de growth equity.
ActiveCampaign está siguiendo la senda de Mailchimp. Fundada en 2003, la empresa se centró en las pymes y captó su primera financiación externa en 2016. Su ronda más reciente, de 240 millones de dólares, valoró la compañía en más de 3.000 millones de dólares, un múltiplo de 18x sobre ingresos. La inversión procedió de las principales firmas de growth equity: Tiger Global, Silversmith Capital Partners y Susquehanna Growth Equity.
Nuevos unicornios
Los líderes emergentes del software recurren cada vez más al M&A para reforzar su stack tecnológico. Muchas plataformas de comunicación modernas necesitan hoy una amplia gama de canales para llegar a sus clientes: email, SMS, mensajería, etc.
Si la historia sirve de guía, las mayores empresas de SaaS y CPaaS son los compradores naturales de los proveedores independientes. Twilio, por ejemplo, una de las mayores compañías de CPaaS, se centró al principio en el SMS y más tarde amplió su stack con la compra de SendGrid en 2019.
Aun así, muchos de los retadores emergentes todavía no han cerrado ninguna adquisición en el email marketing.
Shopify, un comprador natural, no tiene una estrategia de M&Aactiva y prefiere invertir en el ecosistema. En junio de 2021 recortó las comisiones al 0% para las ventas de apps por debajo de 1 millón de dólares.
Ahora bien, esto no significa que el M&A en el sector esté apagado: este año, Attentive Mobile, especialista en marketing por SMS valorado en 2.200 millones de dólares, adquirió Privy, que se define a sí misma como «el Mailchimp para Shopify». Klaviyo, un proveedor diversificado de software para eCommerce, captó 320 millones de dólares en mayo de 2021.
La actividad también se aceleró entre los actores más pequeños, con unicornios como Pipedrive o Sitecore comprando empresas de email marketing. La consolidación prosigue igualmente en los mercados más reducidos: los deals nacionales en Polonia, Brasil y Alemania son buenos ejemplos.
Incluso tras las sucesivas oleadas de adquisiciones en el segmento del email marketing, el sector sigue fragmentado, con muchas empresas autofinanciadas de presencia tanto local como global. Con la continua aparición de nuevo software de marketing, contabilidad, eCommerce y CRM, el dealmaking en el sector continuará, aunque sea a menor escala.
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