KPIs de M&A en SaaS: cómo calcular el churn correctamente, Resumen del webinar

El 27 de enero de 2026 celebramos un webinar en directo titulado «SaaS M&A KPIs: Calculating Churn the Right Way». Lo presentó Filip Drazdou, M&A Director en Aventis Advisors.

Ya puedes ver la grabación completa del webinar más abajo. Si quieres descargar el material de la presentación que utilizamos durante la sesión, puedes hacerlo fácilmente pulsando el botón de descarga del informe situado a la izquierda (si estás en un ordenador) o desplazándote hasta el final de la página (si usas el móvil). Para acceder a la hoja de Excel que empleamos durante el webinar, consulta este Google Sheet.

A continuación encontrarás la transcripción completa de la conversación, editada o parafraseada para mayor claridad, fluidez y concisión.

Filip Drazdou:

Hola y bienvenidos a todos. Soy Filip, M&A Director en Aventus Advisors. Somos una firma de asesoramiento en M&A centrada sobre todo en empresas tecnológicas: SaaS, software, servicios de TI y, en ocasiones, servicios empresariales.

Hasta ahora, nuestros webinars giraban en torno a las valoraciones y a las grandes tendencias del sector: qué está pasando con los múltiplos, y cuestiones por el estilo. Esta vez queríamos adoptar un enfoque más práctico y profundizar en lo que de verdad importa a los fundadores y compradores de SaaS. En concreto, nos centramos en los KPIs del SaaS: cómo calcularlos bien, qué observamos en el mercado, qué se está haciendo mal y cómo analizar esas métricas como es debido.

Si te interesan nuestros webinars anteriores, encontrarás las grabaciones en nuestro canal de YouTube o website. Hoy, sin embargo, quería centrarme en uno de los KPIs más determinantes del SaaS: la tasa de churn y su impacto directo en las valoraciones.

¿Qué es el churn?

Empezamos preguntándonos: «¿Cuáles son las métricas clave que impulsan las valoraciones en el SaaS?». El tamaño de la empresa, la rentabilidad y el crecimiento importan, todos ellos. Pero, más allá de eso, existe todo un ecosistema de KPIs del SaaS: ARR, MRR, LTV, NRR, etc. De todos, el churn es el que más destaca.

La tasa de churn suele ser una de las primeras cosas que preguntamos a un cliente potencial. Dice mucho. Los compradores la usan para cribar posibles objetivos de inversión, valorar los múltiplos y entender la economía unitaria del negocio. Dicho claro y en pocas palabras, el churn es el ritmo porcentual al que los clientes de SaaS cancelan sus suscripciones de ingresos recurrentes.

Dos tipos de tasas de churn en los negocios SaaS

Hay dos tipos de churn: el logo churn, que mide cuántos clientes se pierden, y el dollar churn, que se fija en los ingresos perdidos. Personalmente prefiero el dollar churn, porque resulta más útil para las previsiones y los fundadores deberían priorizarlo. El logo churn, aun siendo útil, funciona mejor como análisis complementario, sobre todo al contrastarlo con el dollar churn para ver si quienes se marchan son los clientes grandes o los pequeños.

La tasa de churn dice muchísimo sobre un negocio. Si veo un churn anual del 5%, puedo suponer sin temor a equivocarme que te diriges a clientes enterprise, lo que implica ciclos de vida del cliente largos, quizá de 20 años o más. Ese nivel de churn suele apuntar a ACVs altos, ciclos de venta más largos y una estrategia GTM liderada por ventas. Un churn mensual del 15%, en cambio, suele señalar segmentos de pequeña empresa o B2C: ACVs más bajos, ciclos de vida del cliente más cortos y un modelo de autoservicio impulsado por marketing.

Ningún modelo es intrínsecamente mejor; simplemente son muy distintos. Pero entender el churn ofrece una lectura inmediata de tu estrategia GTM, tu tipo de cliente, el tamaño de tus contratos e incluso de cómo te organizas internamente.

La tasa de churn y la rentabilidad

El churn también condiciona nuestra forma de ver la rentabilidad. En negocios con churn bajo, donde los clientes se quedan durante años, me fijo menos en la rentabilidad a corto plazo. Puede que ahora estés invirtiendo con fuerza para cosechar beneficios a largo plazo, y tiene todo el sentido. En cambio, los modelos con churn alto tienen que demostrar rentabilidad, o al menos una economía unitaria clara, mucho antes. Y es que el valor de vida de cada cliente es más corto, así que necesitas ver la recuperación de la inversión y los retornos con mayor rapidez.

También cambia la manera en que escalan los negocios. Los que se centran en el segmento enterprise suelen crecer ampliando cuentas, haciendo upselling y estrechando la relación con el cliente. Los de churn alto y ACV bajo escalan a golpe de marketing: atrayendo tráfico, mejorando las tasas de conversión y montando embudos de adquisición eficientes.

Por eso el churn es tan importante para los inversores. Ofrece una fotografía de dónde está tu negocio, nos permite deducir otros KPIs y nos indica dónde conviene profundizar durante la due diligence. Por ejemplo, no dedicaríamos mucha atención a tu marketing si tu tasa de churn es baja; nos fijaríamos en tu equipo de ventas.

¿Cómo afecta el churn a la valoración?

El churn también repercute directamente en la valoración. En el fondo, toda valoración se reduce a un DCF (flujo de caja descontado), incluso cuando trabajas con múltiplos. Y el churn afecta a las dos variables clave: el crecimiento y el riesgo. Un churn alto suele traducirse en un crecimiento más lento y en un riesgo mayor, y ambos deprimen la valoración.

A medida que escalas, el churn se vuelve más problemático. Perder el 20% de tus clientes al principio puede ser llevadero, pero reponer esa cantidad de clientes cuando ya operas a escala resulta cada vez más difícil. Además, si tu motor de crecimiento, que a menudo es el marketing, pierde fuelle por cambios de algoritmo o por el encarecimiento de los costes, los ingresos pueden desplomarse enseguida.

Por eso los negocios SaaS B2C y de pymes suelen valorarse de forma muy distinta. Muchos inversores ni siquiera se acercan a ellos, salvo que estén especializados en modelos muy intensivos en marketing. Estas empresas exigen otro tipo de experiencia: menos foco en el producto o en las operaciones y más olfato para el marketing.

Para terminar, repasamos algunos modelos de ejemplo que muestran cómo distintos niveles de churn afectan drásticamente al crecimiento en un horizonte de 12 a 24 meses. Hasta un cambio pequeño, digamos pasar de un 2% a un 4% de churn mensual, tiene un efecto enorme.

Entonces, ¿por qué importa tanto el churn? Por dos motivos: condiciona tu capacidad de escalar y refleja el riesgo subyacente de tu negocio.

En la siguiente parte de la sesión expliqué cómo calcular bien el churn y cómo presentarlo ante los inversores. Es fundamental hacerle un seguimiento interno y asumir que hasta las diferencias pequeñas en el churn pueden provocar grandes cambios en tu valoración. Una de las reglas de base que compartí es calcular los ingresos según el criterio de devengo (los ingresos de un contrato anual deben reconocerse de forma uniforme a lo largo de 12 meses).

DESCARGA EL ARCHIVO EXCEL UTILIZADO EN EL WEBINAR

Errores comunes que debes evitar al calcular el churn

Muchas empresas facturan de forma mensual, con lo que verás los ingresos recurrentes mensuales por devengo de manera natural. Pero, en aquellas con un peso alto de contratos anuales, sobre todo cuando el ingreso se reconoce por adelantado, tienes que repartir esa cifra a lo largo de 12 meses.

Por ejemplo, si un cliente paga 12.000 USD en enero, en tus cálculos de churn deberías repartir ese ingreso de forma uniforme durante todo el año.

En estos casos, también conviene separar el churn por tipo de plan. Puedes calcular por separado el churn de los planes mensuales y el de los anuales, o segmentar el análisis de forma que resulte más fácil de interpretar.

También deberías dejar fuera los ingresos ajenos a la suscripción. Las cuotas puntuales de instalación o los servicios profesionales tienen que ir aparte de los ingresos recurrentes. Si alguien paga 1.000 USD por una suscripción y 5.000 USD por la puesta en marcha, ese importe adicional no debería distorsionar tu análisis de churn ni de upsell. Contabilízalo por separado para saber qué parte de tus ingresos es realmente recurrente.

Otra regla importante es usar un marco temporal que te dé métricas estables. A menudo, cuando preguntamos por el churn, vemos vaivenes bruscos de un mes a otro. Por ejemplo: un 7%, luego cero y después un 12%. Esto suele darse en empresas pequeñas, donde perder uno o dos clientes basta para descuadrar mucho las cifras. En esos casos recomiendo trabajar sobre una base móvil de 12 meses: suma los clientes o el MRR perdidos durante el último año y divídelo entre el MRR inicial medio para obtener una cifra más consistente.

También es importante no mezclar el logo churn y el churn de ingresos. Recomiendo calcular ambos, pero priorizar el churn de ingresos para el modelo financiero. Y sé coherente: no uses el logo churn en un informe y el churn de ingresos en otro sin aclarar la diferencia. Confundirlos puede provocar errores de previsión graves. Por ejemplo, usar el logo churn para modelar los ingresos puede llevar a sobrestimarlos o subestimarlos de forma considerable.

Otra regla clave es emplear el denominador correcto. Calcula siempre el churn sobre el número de clientes o los ingresos al inicio del periodo, no sobre la media ni sobre el cierre. Y no incluyas a los clientes captados durante el mes, porque todavía no han tenido ocasión de darse de baja.

Por último, haz coincidir el periodo de cálculo del churn con la estructura de tus contratos. Si tu negocio funciona sobre todo con contratos mensuales, calcula el churn mensual; si la mayoría son anuales, tiene más sentido el churn anual. En lo personal, me gusta mirar tanto el mensual como el anual, sea cual sea el tipo de contrato. Según el inversor o la decisión interna, harán falta una u otra perspectiva.

Estas son algunas de las reglas esenciales que aplicamos al calcular el churn. Tras explicarlo, pasé al modelo de Excel para mostrar cómo llevar estos métodos a la práctica. Tanto si haces un seguimiento interno como si te preparas para hablar con inversores, esta estructura ayuda mucho. Puede que muchos ya uséis herramientas como Xero, QuickBooks, Stripe o ChartMogul. Si te convencen las métricas que ofrecen esos sistemas, perfecto. Aun así, recomiendo contrastar a mano tus cifras de churn con los datos de facturación. Es la forma más fiable de garantizar que tus KPIs de SaaS cuadran con los ingresos que declaras.

Esto importa porque, a veces, los sistemas de facturación mezclan devoluciones, reembolsos o pruebas. Si no se separan con claridad, pueden distorsionar los resultados. Partir de datos de facturación limpios te ayuda a evitarlo y te da una imagen más nítida.

Cómo construir un análisis de MRR y churn limpio y preciso

Normalmente empezamos con los datos brutos de facturación.

DESCARGA EL ARCHIVO EXCEL UTILIZADO EN EL WEBINAR

Cuando trabajamos con datos de facturación, sabemos que nos ceñimos solo a los clientes que pagan y que podemos atribuir cada registro a una cuenta real. El objetivo es construir un MRR bridge limpio y calcular el churn con la mayor precisión posible.

Solemos empezar exportando una lista básica de facturas desde el sistema contable. Incluye la fecha de la factura, el nombre del cliente, el importe y si el pago es mensual o anual. Con esos datos en bruto, puedes montar una tabla dinámica. Yo suelo poner los nombres de los clientes en las filas y los meses en las columnas. Así se visualiza cómo evolucionan los ingresos de cada cliente con el tiempo.

En un negocio SaaS típico, unos clientes pagan cada mes, otros entran a mitad de periodo, otros se dan de baja y algunos amplían o recortan su gasto. Esto nos da una estructura clara para empezar a calcular los clientes nuevos, los perdidos y las variaciones del MRR.

Para el análisis a nivel de cliente (logo churn), miro si un cliente tenía ingresos un mes y ninguno al siguiente: eso indica churn. Si alguien estaba a cero en enero y empezó a pagar en febrero, es un cliente nuevo. Este enfoque ayuda a calcular el total de clientes, cuántos entraron, cuántos se fueron y cómo varió el total mes a mes.

Para el análisis del MRR usamos SUMIF en lugar de COUNTIF. Sumamos los ingresos mensuales, añadimos el MRR nuevo y calculamos la variación neta de los clientes que siguieron de un periodo al siguiente: eso refleja la actividad de upsell o downsell. Después calculamos el MRR perdido por churn de los clientes que dejaron de pagar.

En nuestro ejemplo, la empresa se mantuvo bastante plana en número de clientes, pero hizo crecer el MRR a lo largo del año. El logo churn promedió un 5%, mientras que el dollar churn se quedó en un 2% de media. Esto sugiere que perdían clientes pequeños antes que grandes. El churn anualizado resultó ser de un 47% en logo churn y un 26% en dollar churn, algo que no es catastrófico, pero tampoco ideal. Los datos del ejemplo son inventados, pero ilustran bien la idea.

DESCARGA EL ARCHIVO EXCEL UTILIZADO EN EL WEBINAR

Una vez que tienes este resultado de churn en bruto, conviene comprobar su exactitud. Rara vez encontramos datos perfectamente limpios. Suele haber algún punto donde corregir los datos de partida mejora bastante tu tasa de churn, a veces en varios puntos porcentuales. Estas son tres de las fuentes de error más habituales:

1. Nomenclatura inconsistente de clientes

Es muy habitual, sobre todo en conjuntos de datos grandes. Un mes, un cliente aparece como “Apple” y, al siguiente, como “Apple Inc.” En un modelo básico, esto se contabilizaría como un cliente perdido y otro nuevo, pese a tratarse de la misma cuenta. Los cambios de marca, los cambios de nombre y las diferencias entre sistemas de facturación pueden provocarlo. Si tu sistema utiliza IDs de suscripción, quizá los detectes automáticamente, pero muchas veces esto exige una revisión manual.

2. Pagos retrasados o demorados

A veces los clientes pagan tarde por sus procesos internos o por renovaciones de contrato. Por ejemplo, un cliente paga 2.400 USD al mes durante unos meses, se salta uno y luego abona 4.800 USD. Lo más probable es que haya pagado dos meses de golpe, no que se diera de baja y volviera. Las fórmulas estándar pueden interpretarlo mal, así que tienes que detectar los pagos demorados y ajustarlos a mano. El análisis visual o unas fórmulas específicas ayudan a localizar esos huecos.

3. Cambios entre planes mensuales y anuales

Muchas empresas tienen clientes que alternan entre suscripciones mensuales y anuales. Si solo controlas un tipo, puede parecer una baja cuando en realidad el cliente ha mejorado su plan o lo ha cambiado. Por ejemplo, un cliente que paga 2.000 USD al mes puede desaparecer de los datos mensuales, pero, si revisas la facturación anual, quizá encuentres un pago de 40.000 USD. Si los IDs de suscripción cambian en ese paso, podría marcarse por error como churn. Para tener la imagen completa, hay que seguir el movimiento entre ciclos de facturación.

En nuestro ejemplo, tras detectar y corregir estos tres problemas (nombres inconsistentes, retrasos en los pagos y cambios de plan), redujimos el churn del 26% al 18%. Es una diferencia enorme, sobre todo en negocios donde una pequeña variación del churn tiene un gran impacto en la valoración.

Marcamos los cambios de plan, como «pasó a anual», en una categoría aparte. Dividimos las facturas cuando hizo falta, por ejemplo repartiendo un pago de Salesforce entre dos meses, y unificamos a mano los nombres de los clientes. Estos pasos tan sencillos mejoraron mucho la calidad de los datos de churn, sobre todo del dollar churn.

Estas tres áreas son las mejoras más frecuentes y de mayor impacto que hemos visto en la práctica. Acertar en ellas resulta esencial para hacer previsiones fiables y para presentar a los inversores una imagen digna de confianza.

Aspectos destacados del Q&A

P: Para los clientes enterprise, ¿existe una duración de contrato estándar? ¿Y cuál es una buena forma de prever el churn antes del vencimiento del contrato?

La mejor manera es, sencillamente, mantener un contacto estrecho con el cliente. La mayoría de las SaaS enterprise cuentan con account managers que hacen seguimiento con regularidad: preguntan si el cliente está barajando alternativas, a qué retos se enfrenta o cómo de satisfecho está. Ese aporte cualitativo es clave. Además, las métricas de uso del producto resultan muy útiles. Si un cliente se acerca a la renovación y su uso ha caído de forma marcada, es una señal de alarma clara y sirve para anticipar un posible churn.

P: ¿Qué deberíamos hacer cuando un cliente se toma unas vacaciones de suscripción, pausa durante uno o dos meses y luego vuelve?

Yo no lo considero churn. Recomiendo llevar a estos clientes en una línea aparte, con una etiqueta del tipo «pausa de suscripción», y restar sin más esos meses del MRR para que el bridge cuadre. Pero no los incluyas en el cálculo del churn. Trátalo más bien como un downsell temporal. Puede que los inversores lo tengan en cuenta en sus previsiones, ya que reduce la visibilidad de los ingresos, pero no debería considerarse churn real.

P: ¿Podemos acceder al modelo de Excel que utilizaste para jugar con los supuestos?

Sí, compartiremos la presentación y el modelo de Excel para que puedas experimentar por tu cuenta con los supuestos.

P: Al convertir el churn mensual en churn anual, ¿deberíamos simplemente multiplicar por 12? ¿O es mejor capitalizar?

Sin duda, deberías usar la capitalización. Existe una fórmula concreta para ello: Churn anual = 1 - (1 - churn mensual)¹²

Es especialmente relevante cuando tienes tasas de churn mensuales altas, donde la diferencia se vuelve mucho más notable.

Comentarios finales

Si tienes tus propias cifras, hojas de MRR o cálculos de churn y quieres que les echemos un ojo, no dudes en escribirnos. A menudo, cuando los revisamos, no nos fijamos solo en los números. También te damos feedback sobre tu estrategia de negocio en conjunto. Por ejemplo, puede que veamos que tu tasa de churn es demasiado alta para tu CAC, o que no inviertes lo suficiente en crecimiento pese a tener un churn bajo.

Cuando el churn es bajo, muchas veces compensa sobreinvertir y tolerar pérdidas a corto plazo, porque el retorno a largo plazo es sólido. Estaremos encantados de ayudarte a sopesar esas disyuntivas.

Gracias de nuevo por acompañarnos. Si tienes comentarios sobre la sesión o ideas para futuros temas, me encantaría conocerlos. Y no dudes en compartir esto también con tus equipos de finanzas u operaciones.

¡Que tengas un buen resto del día!