W dniu 27 stycznia 2026 r. zorganizowaliśmy webinarium na żywo zatytułowane “SaaS M&A KPIs: Obliczanie rezygnacji we właściwy sposób”. Webinarium zostało zaprezentowane przez Filipa Drazdou, dyrektora ds. fuzji i przejęć w Aventis Advisors.
Możesz teraz obejrzeć pełną powtórkę webinaru poniżej. Jeśli chcesz pobrać materiały prezentacyjne wykorzystane podczas sesji, możesz to łatwo zrobić, klikając przycisk pobierania raportu po lewej stronie (jeśli korzystasz z komputera) lub przewijając na samym końcu (jeśli korzystasz z telefonu). Aby uzyskać dostęp do arkusza Excel używanego podczas webinaru, sprawdź to Arkusz Google.
Poniżej znajduje się pełna transkrypcja dyskusji, zredagowana lub sparafrazowana dla jasności, płynności i zwięzłości.
Filip Drazdou:
Witam wszystkich serdecznie. Jestem Filip, dyrektor ds. fuzji i przejęć w Aventus Advisors. Jesteśmy firmą doradczą w zakresie fuzji i przejęć, koncentrującą się głównie na firmach technologicznych - SaaS, oprogramowaniu, usługach IT, a czasem usługach biznesowych.
W przeszłości nasze webinary koncentrowały się na wycenach i szerszych trendach branżowych - co dzieje się z mnożnikami itp. Tym razem chcieliśmy przyjąć bardziej praktyczne podejście i zagłębić się w to, co naprawdę ma znaczenie dla założycieli i nabywców SaaS. W szczególności skupiliśmy się na wskaźnikach KPI w SaaS: jak je poprawnie obliczyć, co widzimy na rynku, co idzie nie tak i jak prawidłowo analizować te wskaźniki.
Jeśli jesteś zainteresowany naszymi poprzednimi webinarami, możesz znaleźć nagrania na naszej stronie Kanał YouTube lub strona internetowa. Dziś jednak chciałem skupić się na jednym z najbardziej krytycznych wskaźników KPI w SaaS: wskaźniku rezygnacji i jego bezpośrednim wpływie na wyceny.
Co to jest Churn?
Zaczęliśmy od pytania: “Jakie są kluczowe wskaźniki wpływające na wyceny SaaS?”. Wielkość firmy, rentowność i wzrost są ważne. Ale poza tym istnieje cały ekosystem wskaźników KPI SaaS: ARR, MRR, LTV, NRR i tak dalej. Spośród nich wszystkich, churn wyróżnia się jako najważniejszy.
Wskaźnik rezygnacji jest często jedną z pierwszych rzeczy, o które pytamy potencjalnych klientów. Wiele nam on mówi. Nabywcy używają go do kwalifikowania celów inwestycyjnych, oceny mnożników wyceny i zrozumienia ekonomiki jednostek. Mówiąc wprost, churn to procentowy wskaźnik, przy którym klienci SaaS anulują swoje subskrypcje z powtarzającymi się przychodami.
Dwa rodzaje wskaźników rezygnacji w firmach SaaS
Istnieją dwa rodzaje churn: logo churn, który mierzy liczbę utraconych klientów, oraz dollar churn, który analizuje utracone przychody. Osobiście preferuję dollar churn, ponieważ jest on bardziej przydatny do prognozowania i powinien być traktowany priorytetowo przez założycieli. Logo churn, choć nadal pomocny, służy lepiej jako analiza uzupełniająca, zwłaszcza gdy porównuje się go z dollar churn, aby zobaczyć, czy rezygnują duzi czy mali klienci.
Wskaźnik rezygnacji mówi nam bardzo wiele o firmie. Jeśli widzę 5% rocznych odejść, mogę rozsądnie założyć, że celujesz w klientów korporacyjnych, co oznacza długi okres życia klienta, może 20 lat lub więcej. Tego rodzaju churn często wskazuje na wysokie ACV, dłuższe cykle sprzedaży i ruch GTM oparty na sprzedaży. Z drugiej strony, 15% miesięczny churn zazwyczaj wskazuje na małe firmy lub segmenty B2C - niższe ACV, krótsze okresy życia klientów i model samoobsługi prowadzony przez marketing.
Żaden z tych modeli nie jest z natury lepszy; są po prostu bardzo różne. Zrozumienie zjawiska churn daje jednak natychmiastowy wgląd w strategię GTM, typ klienta, wielkość kontraktu, a nawet wewnętrzną strukturę firmy.
Wskaźnik rezygnacji i rentowność
Churn wpływa również na to, jak myślimy o rentowności. W firmach o niskiej rotacji, gdzie klienci pozostają na lata, mniej skupiam się na krótkoterminowej rentowności. Możesz teraz dużo inwestować, aby czerpać długoterminowe zyski, co ma sens. W przeciwieństwie do tego, modele o wysokiej rotacji muszą wykazywać rentowność lub przynajmniej wyraźną ekonomię jednostkową znacznie wcześniej. Wynika to z faktu, że wartość życia każdego klienta jest krótsza, więc musisz szybciej zobaczyć zwrot i zyski.
Zmienia również sposób skalowania firm. Firmy skoncentrowane na przedsiębiorstwach często skalują się poprzez rozszerzanie kont, zwiększanie sprzedaży i pogłębianie relacji z klientami. Firmy o wysokiej rotacji i niskiej wartości ACV skalują się poprzez marketing, zwiększanie ruchu, poprawianie współczynników konwersji i budowanie skutecznych lejków pozyskiwania klientów.
Właśnie dlatego wskaźnik churn jest tak ważny dla inwestorów. Daje on obraz tego, na jakim etapie znajduje się Twoja firma, pozwala nam wnioskować o innych wskaźnikach KPI i pomaga nam wiedzieć, gdzie kopać głębiej podczas badania due diligence. Na przykład, nie skupialibyśmy się zbytnio na marketingu, jeśli masz niski wskaźnik rezygnacji - zamiast tego przyjrzelibyśmy się twojemu zespołowi sprzedaży.
Jak churn wpływa na wycenę?
Churn ma również bezpośredni wpływ na wycenę. Ostatecznie cała wycena sprowadza się do DCF (zdyskontowanych przepływów pieniężnych), nawet jeśli używasz mnożników. Churn wpływa na oba kluczowe czynniki - wzrost i ryzyko. Wysoki churn generalnie oznacza wolniejszy wzrost i wyższe ryzyko, a oba te czynniki obniżają wycenę.
W miarę zwiększania skali działalności odejścia klientów stają się coraz bardziej problematyczne. Utrata 20% klientów na wczesnym etapie może być możliwa do opanowania, ale zastąpienie takiej liczby klientów na dużą skalę staje się coraz trudniejsze. Ponadto, jeśli silnik wzrostu, często marketing, zwalnia z powodu zmian algorytmów lub zwiększonych kosztów, przychody mogą szybko spaść.
Dlatego też firmy B2C i SMB SaaS są często wyceniane w bardzo różny sposób. Wielu inwestorów nawet ich nie dotknie, chyba że specjalizują się w modelach marketingowych. Firmy te wymagają innego rodzaju wiedzy specjalistycznej - mniejszej koncentracji na produkcie lub działalności operacyjnej, a większej na marketingu.
Podsumowując, przyjrzeliśmy się kilku przykładowym modelom pokazującym, jak różne poziomy rezygnacji dramatycznie wpływają na wzrost w okresie od 12 do 24 miesięcy. Nawet niewielkie zmiany, powiedzmy z 2% do 4% miesięcznie, mają ogromny wpływ.
Dlaczego więc churn ma tak duże znaczenie? Z dwóch powodów: wpływa na zdolność do skalowania i odzwierciedla podstawowe ryzyko związane z działalnością firmy.
W następnej części sesji omówiłem, jak prawidłowo obliczyć churn i jak przedstawić go inwestorom. Bardzo ważne jest, aby śledzić to wewnętrznie i zrozumieć, że nawet niewielkie różnice w churn mogą prowadzić do poważnych zmian w wycenie. Jedną z podstawowych zasad, którymi się podzieliłem, jest obliczanie przychodów zgodnie z zasadą memoriałową (roczne przychody z umów powinny być ujmowane równomiernie w ciągu 12 miesięcy).
POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM
Najczęstsze błędy, których należy unikać przy obliczaniu churn
Wiele firm działa w oparciu o miesięczne rozliczenia, co oznacza, że naturalnie będziesz widzieć miesięczne powtarzające się przychody na zasadzie memoriałowej. Jednak w przypadku firm z dużym udziałem rocznych kontraktów, zwłaszcza gdy przychody są rozpoznawane z góry, należy rozbić je na 12 miesięcy.
Na przykład, jeśli klient płaci $12,000 w styczniu, należy rozłożyć ten przychód równomiernie na cały rok w obliczeniach rezygnacji.
W takich przypadkach pomocne jest również oddzielenie rezygnacji według typu planu. Możesz obliczyć churn dla planów miesięcznych oddzielnie od planów rocznych lub posegmentować analizę w sposób ułatwiający jej interpretację.
Należy również wykluczyć przychody nieobjęte subskrypcją. Jednorazowe opłaty instalacyjne lub profesjonalne usługi powinny być oddzielone od stałych przychodów. Jeśli ktoś płaci $1,000 za subskrypcję i $5,000 za konfigurację, ta dodatkowa kwota nie powinna zakłócać analizy churn lub upsell. Śledź je osobno, aby zrozumieć, jaka część przychodów jest naprawdę powtarzalna.
Kolejną ważną zasadą jest stosowanie ram czasowych, które zapewniają stabilne wskaźniki. Często, gdy pytamy o churn, widzimy dzikie wahania z miesiąca na miesiąc. Na przykład 7 procent, potem zero, a następnie 12 procent. Zwykle dzieje się tak w mniejszych firmach, gdzie tylko jeden lub dwóch utraconych klientów może mocno wypaczyć liczby. W takich przypadkach zalecam stosowanie 12-miesięcznego okresu rozliczeniowego. Zsumuj utraconych klientów lub MRR w ciągu ostatniego roku i podziel przez średni początkowy MRR, aby uzyskać bardziej spójną liczbę.
Ważne jest również, aby nie mieszać churnu logo z churnem przychodów. Zalecam obliczanie obu, ale priorytetem jest churn przychodów do modelowania finansowego. Upewnij się, że jesteś konsekwentny. Nie używaj wskaźnika logo churn w jednym raporcie, a wskaźnika revenue churn w innym, bez wyjaśnienia różnicy. Pomieszanie ich może spowodować poważne błędy w prognozowaniu. Na przykład, użycie logo churn do modelowania przychodów może prowadzić do znacznego przeszacowania lub niedoszacowania.
Kolejną kluczową zasadą jest stosowanie właściwego mianownika. Zawsze opieraj churn na liczbie klientów lub przychodach na początku okresu, a nie na średniej lub na końcu. Nie należy uwzględniać nowych klientów pozyskanych w ciągu miesiąca, ponieważ nie mieli oni jeszcze szansy na rezygnację.
Wreszcie, dopasuj okres obliczania rezygnacji do struktury umowy. Jeśli Twoja firma korzysta głównie z umów miesięcznych, oblicz miesięczny churn. Jeśli większość umów ma charakter roczny, wówczas bardziej sensowne będzie obliczenie rocznego churnu. Osobiście lubię patrzeć zarówno na miesięczny, jak i roczny churn, niezależnie od rodzaju umowy. Różni inwestorzy lub decyzje wewnętrzne mogą wymagać jednego lub drugiego widoku.
Są to niektóre z podstawowych zasad, których używamy przy obliczaniu churn. Po wyjaśnieniu tego, przeszedłem do modelu Excel, aby pokazać, jak można zastosować te metody w praktyce. Niezależnie od tego, czy śledzisz wewnętrznie, czy przygotowujesz się do dyskusji z inwestorami, ta struktura bardzo pomaga. Wielu z was może już korzystać z narzędzi takich jak Xero, QuickBooks, Stripe czy ChartMogul. Jeśli jesteś zadowolony ze wskaźników dostarczanych przez te systemy, to w porządku. Wciąż jednak zalecam ręczne sprawdzanie liczb churn przy użyciu danych z faktur. Jest to najbardziej niezawodny sposób na zapewnienie zgodności wskaźników KPI SaaS z raportowanymi przychodami.
Ma to znaczenie, ponieważ systemy rozliczeniowe czasami mieszają zwroty, refundacje lub wersje próbne. Jeśli nie są one wyraźnie oddzielone, może to zniekształcić wyniki. Rozpoczęcie od czystych danych z faktur pomaga tego uniknąć i daje jaśniejszy obraz.
Jak stworzyć czystą i dokładną analizę MRR i Churn?
Zazwyczaj zaczynamy od surowych danych z faktur.
POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM
Kiedy pracujemy z danymi z faktur, wiemy, że skupiamy się tylko na płacących klientach i możemy przypisać każdy rekord do rzeczywistego konta. Celem jest zbudowanie czystego pomostu MRR i obliczenie churnu tak dokładnie, jak to możliwe.
Zazwyczaj zaczynamy od wyeksportowania podstawowej listy faktur z systemu księgowego. Obejmuje ona datę faktury, nazwę klienta, wartość faktury oraz to, czy jest to płatność miesięczna czy roczna. Po uzyskaniu tych surowych danych można utworzyć tabelę przestawną. Zazwyczaj używam nazw klientów jako wierszy i miesięcy jako kolumn. Pomaga to wizualizować, jak przychody od każdego klienta zmieniają się w czasie.
W typowym biznesie SaaS niektórzy klienci płacą co miesiąc, niektórzy dołączają w połowie okresu, inni rezygnują, a niektórzy zwiększają lub zmniejszają swoje wydatki. Daje nam to jasną strukturę do rozpoczęcia obliczania nowych klientów, utraconych klientów i zmian w MRR.
W przypadku analizy na poziomie klienta (churn logo) sprawdzam, czy klient osiągnął przychód w jednym miesiącu, a następnie nie osiągnął go w następnym. Wskazuje to na churn. Jeśli ktoś miał zero w styczniu i zaczął płacić w lutym, jest to nowy klient. Takie podejście pomaga obliczyć całkowitą liczbę klientów, ilu dołączyło, ilu odeszło oraz jak suma zmieniała się z miesiąca na miesiąc.
Do analizy MRR używamy SUMIF zamiast COUNTIF. Sumujemy miesięczne przychody, dodajemy wszelkie nowe MRR i obliczamy zmianę netto od klientów, którzy kontynuowali z jednego okresu do następnego. To pokazuje aktywność upsell lub downsell. Następnie obliczamy churned MRR dla klientów, którzy przestali płacić.
W naszym przykładzie firma miała względnie stałą liczbę klientów, ale zwiększyła MRR w ciągu roku. Odejście klientów wyniosło średnio 5%, podczas gdy odejście klientów w dolarach wyniosło średnio 2%. Sugeruje to, że firma traciła raczej mniejszych klientów niż większych. Roczny wskaźnik rezygnacji wyniósł 47% rezygnacji z logo i 26% rezygnacji z dolara, co nie jest straszne, ale też nie jest idealne. Dane użyte w tym przykładzie są zmyślone, ale dobrze pokazują sedno sprawy.
POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM
Po uzyskaniu surowych danych wyjściowych, ważne jest, aby sprawdzić ich dokładność. Rzadko mamy do czynienia z idealnie czystymi danymi. Zazwyczaj istnieje kilka obszarów, w których korekta danych wejściowych może znacznie poprawić wskaźnik rezygnacji, czasami o kilka punktów procentowych. Oto trzy najczęstsze źródła błędów:
1. Niespójne nazewnictwo klientów
Jest to bardzo częste zjawisko, zwłaszcza w przypadku większych zbiorów danych. W jednym miesiącu klient może być wymieniony jako “Apple”, a w innym jako “Apple Inc.”. W podstawowym modelu byłoby to traktowane jako utracony klient i nowy, mimo że jest to to samo konto. Rebrandingi, zmiany nazw i różnice w systemach rozliczeniowych mogą powodować takie sytuacje. Jeśli Twój system korzysta z identyfikatorów subskrypcji, możesz je automatycznie wychwycić, ale często wymaga to ręcznej weryfikacji.
2. Poślizg lub opóźnienie płatności
Czasami klienci płacą z opóźnieniem z powodu wewnętrznych procesów lub odnowienia umowy. Na przykład klient może płacić $2,400 miesięcznie przez kilka miesięcy, pominąć jeden, a następnie zapłacić $4,800. Prawdopodobnie oznacza to, że zapłacił za dwa miesiące naraz, a nie, że zrezygnował i wrócił. Standardowe formuły mogą zinterpretować to niepoprawnie, więc musisz wychwycić opóźnione płatności i dostosować je ręcznie. Analiza wizualna lub ukierunkowane formuły mogą pomóc zidentyfikować te luki.
3. Przełączanie między planami miesięcznymi i rocznymi
Wiele firm ma klientów przechodzących między subskrypcjami miesięcznymi i rocznymi. Jeśli śledzisz tylko jeden typ, może to wyglądać na rezygnację, podczas gdy w rzeczywistości klient zaktualizował lub zmienił plan. Na przykład klient płacący $2,000 miesięcznie może zniknąć z danych miesięcznych, ale jeśli sprawdzisz roczne rozliczenia, możesz znaleźć płatność $40,000. Jeśli identyfikatory subskrypcji zmienią się podczas tej zmiany, może to zostać nieprawidłowo oznaczone jako churn. Aby uzyskać pełny obraz, należy śledzić ruch między cyklami rozliczeniowymi.
W naszym przykładzie, po zidentyfikowaniu i skorygowaniu tych trzech problemów - niespójności nazw, opóźnień w płatnościach i zmian planów - zmniejszyliśmy churn z 26% do 18%. To duża różnica, zwłaszcza w przypadku firm, w których niewielkie zmiany w rezygnacji mają duży wpływ na wycenę.
Oznaczyliśmy zmiany planu, takie jak “przeniesiony do rocznego”, jako osobną kategorię. W razie potrzeby podzieliliśmy faktury, na przykład dzieląc płatność Salesforce na dwa miesiące, i ręcznie ujednoliciliśmy nazwy klientów. Te proste kroki znacznie poprawiły jakość danych dotyczących rezygnacji, zwłaszcza w przypadku rezygnacji w dolarach.
Te trzy obszary są najczęstszymi i najbardziej znaczącymi ulepszeniami, jakie zaobserwowaliśmy w praktyce. Ich prawidłowe wdrożenie jest niezbędne do dokładnego prognozowania i przedstawienia inwestorom wiarygodnego obrazu.
Najważniejsze pytania i odpowiedzi
P: Czy w przypadku klientów korporacyjnych istnieje standardowa długość umowy? Jaki jest dobry sposób prognozowania rezygnacji przed wygaśnięciem umowy?
Najlepszym sposobem jest po prostu pozostawanie w bliskim kontakcie z klientem. Większość korporacyjnych firm SaaS ma menedżerów kont, którzy regularnie sprawdzają - pytając, czy klient rozważa alternatywy, jakie wyzwania stoją przed nimi lub jak bardzo są zadowoleni. Ten jakościowy wkład jest kluczowy. Ponadto pomocne są wskaźniki użytkowania produktu. Jeśli klient zbliża się do odnowienia umowy, ale jego użycie znacznie spadło, jest to wyraźna czerwona flaga i może być wykorzystana do prognozowania potencjalnego odejścia.
P: Co powinniśmy zrobić, gdy klient robi sobie wakacje od subskrypcji - wstrzymuje się na miesiąc lub dwa, a następnie wraca?
Nie uważam tego za churn. Zalecam śledzenie tych klientów w osobnej linii - oznacz ją jako “wakacje subskrypcyjne” - i po prostu odejmij te miesiące od MRR, aby upewnić się, że most się sumuje. Ale nie uwzględniaj ich w obliczeniach rezygnacji. Traktuj to bardziej jak tymczasową wyprzedaż. Inwestorzy mogą uwzględnić to w swoich prognozach, ponieważ zmniejsza to widoczność przychodów, ale nie powinno być uważane za rzeczywisty churn.
P: Czy możemy uzyskać dostęp do modelu Excel, którego użyłeś do zabawy z założeniami?
Tak, udostępnimy zestawienie i model Excel, abyś mógł samodzielnie eksperymentować z założeniami.
P: Czy przeliczając miesięczny churn na roczny, powinniśmy po prostu pomnożyć go przez 12? A może lepszym rozwiązaniem jest złożenie?
Zdecydowanie powinieneś używać compoundingu. Jest na to odpowiednia formuła: Roczny churn = 1 - (1 - miesięczny churn)¹²
Jest to szczególnie ważne w przypadku wyższych miesięcznych wskaźników rezygnacji, gdzie różnica staje się bardziej znacząca.
Uwagi końcowe
Jeśli masz własne dane liczbowe, arkusze MRR lub obliczenia churn i chcesz wnieść jakiś wkład, zapraszamy do kontaktu. Często, gdy je analizujemy, nie patrzymy tylko na liczby. Przekazujemy również informacje zwrotne na temat ogólnej strategii biznesowej. Na przykład możemy zauważyć, że wskaźnik rezygnacji jest zbyt wysoki w stosunku do CAC lub że nie inwestujesz wystarczająco dużo w rozwój, mimo że masz niski wskaźnik rezygnacji.
Gdy wskaźnik churn jest niski, często sensowne jest przeinwestowanie i tolerowanie krótkoterminowych strat, ponieważ długoterminowy zwrot z inwestycji jest wysoki. Chętnie pomożemy Ci przemyśleć te kompromisy.
Jeszcze raz dziękuję za udział. Jeśli masz opinie na temat sesji lub pomysły na przyszłe tematy, chętnie je usłyszę. Zachęcam również do udostępnienia tego materiału swoim zespołom finansowym lub operacyjnym.
Miłej reszty dnia!
