Nachdem jahrelang der „Tod der E-Mail“ prophezeit wurde, werden E-Mail-Marketing-Unternehmen, beflügelt vom Wachstum des E-Commerce, nun von einer neuen Generation von Softwareunternehmen aufgekauft.
In unserem ersten Bericht werfen wir einen Blick auf vergangene M&A-Aktivitäten in diesem Segment und darauf, warum die Deals 2021 zurückkehren.
Die erste Welle von M&A
Das Dealmaking im E-Mail-Marketing kam Anfang der 2000er-Jahre in Fahrt, als Cloud-SaaS-Angebote noch in den Kinderschuhen steckten, aber bereits als Zukunft der Software galten. Die Marketing-Cloud sollte eine der Säulen des Enterprise-Angebots werden, das E-Mail-Marketing ihr Kern.
Die führenden Softwareanbieter finanzierten, teils aus FOMO, eine beispiellose Übernahmewelle in der Marketingtechnologie und griffen sich Plattformen, die einst als Inbegriff der E-Mail-Marketing-Technologie galten.
Oracle, Salesforce, Adobe und IBM zahlten Milliarden für die führenden E-Mail-Marketing-Anbieter (an den Maßstäben von 2021 gemessen wirken die Multiples nicht hoch). Unternehmen wie ExactTarget und Vocus übernahmen Pardot und iContact in Deals im Millionenbereich.
Von den üblichen Verdächtigen schienen nur Microsoft und SAP keinen Mega-Deal gemacht zu haben.
SAP war jedoch seit jeher stärker auf die Fertigung ausgerichtet und hatte in diesen umkämpften Deals daher wenig zu bieten. Microsoft wiederum wagte sich mit der Übernahme von LinkedIn 2016 in die sozialen Medien vor und setzte auf Integrationen sowie AppSource-Partner wie das von Accel-KKR finanzierte ClickDimensions.
Die folgenden Jahre standen im Zeichen der Integration: Die frisch erworbene Software wurde in große Marketing-Cloud-Plattformen eingebunden. Die übernommenen Unternehmen wurden zum Kern der Marketing Cloud von Adobe, Salesforce und Oracle.
Mailchimp-Übernahme
Weil sich Big Tech auf Produkte für Enterprise-Kunden konzentrierte, blieb eine Nische für eine einfachere, auf KMU zugeschnittene Lösung. Mit dem wachsenden E-Commerce und Kunden, die zunehmend benutzerfreundliche Cloud-Lösungen bevorzugten, gediehen zahlreiche neue, kleinere Anbieter. Schon bald stieg mit Mailchimp ein neuer Disruptor zur Nummer 1 im E-Mail-Marketing auf.
Das seit der Gründung durchgängig aus eigener Kraft finanzierte Mailchimp wurde im November 2021 schließlich von Intuit für stolze 12 Mrd. USD übernommen, mehr als alle bisherigen großen E-Mail-Marketing-Fusionen zusammen. Das Ziel: „zum Zentrum des Wachstums kleiner Unternehmen zu werden“ und Intuits Plattform von der Back-Office-Buchhaltung auf das Marketing auszuweiten.
Der Deal war in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert:
- Erstens implizierte der Preis von 12 Mrd. USD ein sattes EV/Revenue von 15,0x und setzte Intuit stark unter Druck, die Synergien zu heben, die eine solche Bewertung rechtfertigen.
- Zweitens bewies Mailchimp als bemerkenswert aus eigener Kraft finanziertes Unternehmen, dass sich auch ohne venture capital skalieren und ein Exit erzielen lässt.
- Drittens wird der Deal zeigen, ob sich auf Basis einer zentralen Buchhaltungssoftware eine größere Plattform für kleine Unternehmen aufbauen lässt. Wird die Mailchimp-Übernahme eine Welle des Dealmakings unter Anbietern von Buchhaltungssoftware auslösen? In den meisten Ländern ist die Buchhaltungssoftware nach wie vor lokal und funktional eng zugeschnitten. Lokale Tools für E-Mail-Marketing, SMS-Marketing und E-Commerce dürften durchaus attraktive Übernahmeziele sein.
Das Comeback von Private Equity
Doch so sehr der Mailchimp-Deal die Schlagzeilen beherrschte, 2021 brachte eine ganze Flut an Aktivität rund um den Globus.
Gestützt auf rekordniedrige Zinsen und reichlich dry powder wurden private-equity-Fonds zu einigen der aktivsten Investoren am Markt.
Constant Contact etwa wurde aus dem Webhosting-Unternehmen Endurance International ausgegliedert und sammelte 400 Mio. USD bei Growth-Equity-Investoren ein.
ActiveCampaign schlägt denselben Weg ein wie Mailchimp. Das 2003 gegründete Unternehmen konzentrierte sich auf KMU und nahm 2016 erstmals externes Kapital auf. Die jüngste Runde über 240 Mio. USD bewertete das Unternehmen mit über 3 Mrd. USD und einem EV/Revenue von 18x. Das Investment kam von führenden Growth-Equity-Firmen: Tiger Global, Silversmith Capital Partners und Susquehanna Growth Equity.
Neue Einhörner
Aufstrebende Softwareführer nutzen zunehmend M&A, um ihren Technologie-Stack auszubauen. Viele moderne Kommunikationsplattformen brauchen heute ein breites Spektrum an Kanälen, um ihre Kunden zu erreichen: E-Mail, SMS, Messenger und mehr.
Geht es nach der Geschichte, sind die größten SaaS- und CPaaS-Unternehmen die natürlichen Käufer unabhängiger Anbieter. Twilio etwa, eines der größten CPaaS-Unternehmen, fokussierte sich zunächst auf SMS, erweiterte seinen Stack 2019 dann aber mit der Übernahme von SendGrid.
Dennoch hat ein Großteil der aufstrebenden Herausforderer noch keine Übernahme im E-Mail-Marketing getätigt.
Shopify, ein natürlicher Käufer, verfolgt keine aktive M&A-Strategie, sondern investiert lieber in das Ökosystem. Im Juni 2021 senkte das Unternehmen die Provisionen auf 0 % für App-Verkäufe unter 1 Mio. USD.
Das heißt jedoch nicht, dass die M&A-Aktivität in diesem Bereich verhalten wäre: In diesem Jahr übernahm der mit 2,2 Mrd. USD bewertete SMS-Marketing-Spezialist Attentive Mobile das Unternehmen Privy, einen selbsternannten „Mailchimp für Shopify“. Klaviyo, ein breit aufgestellter E-Commerce-Softwareanbieter, sammelte im Mai 2021 320 Mio. USD ein.
Auch unter kleineren Playern zog die Aktivität an: Einhörner wie Pipedrive oder Sitecore übernahmen E-Mail-Marketing-Unternehmen. Ebenso setzt sich die Konsolidierung in den kleineren Märkten fort, wie inländische Deals in Polen, Brasilien und Deutschland zeigen.
Selbst nach den Übernahmewellen im E-Mail-Marketing-Segment bleibt die Branche fragmentiert, mit zahlreichen aus eigener Kraft finanzierten Unternehmen von lokaler wie globaler Reichweite. Da laufend neue Marketing-, Buchhaltungs-, E-Commerce- und CRM-Software entsteht, wird das Dealmaking in diesem Bereich weitergehen, wenn auch in kleinerem Umfang.
Warum Sie mit einem M&A-Berater zusammenarbeiten sollten
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Aventis Advisors ist ein M&A-Berater mit Fokus auf Technologie- und Wachstumsunternehmen. Wir sind überzeugt, dass die Welt mit weniger (aber qualitativ besseren) M&A-Deals besser dran wäre, die zum richtigen Zeitpunkt für das Unternehmen und seine Eigentümer abgeschlossen werden. Unser Ziel ist eine ehrliche, erkenntnisgetriebene Beratung, die unseren Kunden alle Optionen klar aufzeigt, einschließlich der, den Status quo zu wahren.
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