KPI w M&A dla SaaS: jak prawidłowo liczyć churn (podsumowanie webinaru)

27 stycznia 2026 roku poprowadziliśmy webinar na żywo „KPI w M&A dla SaaS: jak prawidłowo liczyć churn”. Webinar prowadził Filip Drazdou, M&A Director w Aventis Advisors.

Możesz teraz obejrzeć pełną powtórkę webinaru poniżej. Jeśli chcesz pobrać materiały prezentacyjne wykorzystane podczas sesji, możesz to łatwo zrobić, klikając przycisk pobierania raportu po lewej stronie (jeśli korzystasz z komputera) lub przewijając na samym końcu (jeśli korzystasz z telefonu). Aby uzyskać dostęp do arkusza Excel używanego podczas webinaru, sprawdź to Arkusz Google.

Poniżej znajdziesz pełny zapis rozmowy, zredagowany lub sparafrazowany dla większej jasności, płynności i zwięzłości.

Filip Drazdou:

Witam serdecznie. Nazywam się Filip i jestem M&A Director w Aventis Advisors. Jesteśmy firmą doradczą M&A, która skupia się przede wszystkim na spółkach technologicznych: SaaS, software, usługach IT, a czasem usługach biznesowych.

Dotąd nasze webinary dotyczyły wycen i szerszych trendów w branży, czyli tego, co dzieje się z mnożnikami i tak dalej. Tym razem chcieliśmy podejść do tematu bardziej praktycznie i przyjrzeć się temu, co naprawdę liczy się dla założycieli i nabywców spółek SaaS. Skupiliśmy się konkretnie na KPI w SaaS: jak je prawidłowo liczyć, co widać na rynku, gdzie pojawiają się błędy i jak właściwie czytać te wskaźniki.

Jeśli interesują Cię nasze wcześniejsze webinary, nagrania znajdziesz na naszym Kanał YouTube lub stronie internetowej. Dziś jednak chciałem skupić się na jednym z najbardziej krytycznych wskaźników KPI w SaaS: wskaźniku rezygnacji i jego bezpośrednim wpływie na wyceny.

Co to jest Churn?

Zaczęliśmy od pytania: “Jakie są kluczowe wskaźniki wpływające na wyceny SaaS?”. Wielkość firmy, rentowność i wzrost są ważne. Ale poza tym istnieje cały ekosystem wskaźników KPI SaaS: ARR, MRR, LTV, NRR i tak dalej. Spośród nich wszystkich, churn wyróżnia się jako najważniejszy.

O wskaźnik churn pytamy potencjalnych klientów zwykle jako o jedną z pierwszych rzeczy. Mówi nam bardzo wiele. Nabywcy posługują się nim, by kwalifikować cele inwestycyjne, oceniać mnożniki wyceny i rozumieć ekonomikę jednostkową. Najprościej mówiąc, churn to wyrażone w procentach tempo, w jakim klienci SaaS rezygnują z powtarzalnych subskrypcji.

Dwa rodzaje wskaźników rezygnacji w firmach SaaS

Churn dzieli się na dwa rodzaje: logo churn, który mierzy liczbę utraconych klientów, oraz dollar churn, który patrzy na utracone przychody. Osobiście wolę dollar churn, bo lepiej sprawdza się w prognozowaniu i to on powinien być dla założycieli priorytetem. Logo churn też bywa pomocny, ale lepiej traktować go jako analizę uzupełniającą, zwłaszcza w zestawieniu z dollar churn: widać wtedy, czy odchodzą duzi, czy mali klienci.

Wskaźnik churn mówi o spółce naprawdę wiele. Gdy widzę 5% churnu rocznie, śmiało zakładam, że celujesz w klientów korporacyjnych, a to oznacza długi czas życia klienta, czasem 20 lat lub więcej. Taki churn często idzie w parze z wysokim ACV, dłuższymi cyklami sprzedaży i sprzedażowym modelem GTM. Z kolei 15% churnu miesięcznie wskazuje zwykle na segment małych firm albo B2C: niższe ACV, krótszy czas życia klienta i marketingowy model oparty na self-service.

Żaden z tych modeli nie jest z natury lepszy; są po prostu bardzo różne. Zrozumienie zjawiska churn daje jednak natychmiastowy wgląd w strategię GTM, typ klienta, wielkość kontraktu, a nawet wewnętrzną strukturę firmy.

Wskaźnik rezygnacji i rentowność

Churn wpływa również na to, jak myślimy o rentowności. W firmach o niskiej rotacji, gdzie klienci pozostają na lata, mniej skupiam się na krótkoterminowej rentowności. Możesz teraz dużo inwestować, aby czerpać długoterminowe zyski, co ma sens. W przeciwieństwie do tego, modele o wysokiej rotacji muszą wykazywać rentowność lub przynajmniej wyraźną ekonomię jednostkową znacznie wcześniej. Wynika to z faktu, że wartość życia każdego klienta jest krótsza, więc musisz szybciej zobaczyć zwrot i zyski.

Zmienia również sposób skalowania firm. Firmy skoncentrowane na przedsiębiorstwach często skalują się poprzez rozszerzanie kont, zwiększanie sprzedaży i pogłębianie relacji z klientami. Firmy o wysokiej rotacji i niskiej wartości ACV skalują się poprzez marketing, zwiększanie ruchu, poprawianie współczynników konwersji i budowanie skutecznych lejków pozyskiwania klientów.

Właśnie dlatego churn jest tak ważny dla inwestorów. Daje on obraz tego, na jakim etapie znajduje się firma, pozwala nam wnioskować o innych wskaźnikach KPI i pomaga nam wiedzieć, gdzie kopać głębiej podczas due diligence. Na przykład, gdy churn jest niski, nie skupialibyśmy się mocno na marketingu, tylko przyjrzelibyśmy się zespołowi sprzedaży.

Jak churn wpływa na wycenę

Churn wpływa też wprost na wycenę. Ostatecznie każda wycena sprowadza się do DCF (zdyskontowanych przepływów pieniężnych), nawet gdy posługujesz się mnożnikami. Churn oddziałuje na oba kluczowe założenia: wzrost i ryzyko. Wysoki churn zwykle oznacza wolniejszy wzrost i większe ryzyko, a jedno i drugie zbija wycenę.

W miarę zwiększania skali działalności odejścia klientów stają się coraz bardziej problematyczne. Utrata 20% klientów na wczesnym etapie może być możliwa do opanowania, ale zastąpienie takiej liczby klientów na dużą skalę staje się coraz trudniejsze. Ponadto, jeśli silnik wzrostu, często marketing, zwalnia z powodu zmian algorytmów lub zwiększonych kosztów, przychody mogą szybko spaść.

Dlatego spółki SaaS z segmentu B2C i SMB wycenia się często zupełnie inaczej. Wielu inwestorów w ogóle się do nich nie zbliży, o ile nie specjalizują się w modelach mocno opartych na marketingu. Takie spółki wymagają innej wiedzy: mniej skupionej na produkcie czy operacjach, a bardziej na marketingu.

Podsumowując, przyjrzeliśmy się kilku przykładowym modelom pokazującym, jak różne poziomy rezygnacji dramatycznie wpływają na wzrost w okresie od 12 do 24 miesięcy. Nawet niewielkie zmiany, powiedzmy z 2% do 4% miesięcznie, mają ogromny wpływ.

Dlaczego więc churn ma tak duże znaczenie? Z dwóch powodów: wpływa na zdolność do skalowania i odzwierciedla podstawowe ryzyko związane z działalnością firmy.

W następnej części sesji omówiłem, jak prawidłowo obliczyć churn i jak przedstawić go inwestorom. Bardzo ważne jest, aby śledzić to wewnętrznie i zrozumieć, że nawet niewielkie różnice w churn mogą prowadzić do poważnych zmian w wycenie. Jedną z podstawowych zasad, którymi się podzieliłem, jest obliczanie przychodów zgodnie z zasadą memoriałową (roczne przychody z umów powinny być ujmowane równomiernie w ciągu 12 miesięcy).

POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM

Najczęstsze błędy, których należy unikać przy obliczaniu churn

Wiele firm działa w oparciu o miesięczne rozliczenia, co oznacza, że naturalnie będziesz widzieć miesięczne powtarzające się przychody na zasadzie memoriałowej. Jednak w przypadku firm z dużym udziałem rocznych kontraktów, zwłaszcza gdy przychody są rozpoznawane z góry, należy rozbić je na 12 miesięcy.

Na przykład, jeśli klient płaci $12,000 w styczniu, należy rozłożyć ten przychód równomiernie na cały rok w obliczeniach rezygnacji.

W takich przypadkach pomocne jest również oddzielenie rezygnacji według typu planu. Możesz obliczyć churn dla planów miesięcznych oddzielnie od planów rocznych lub posegmentować analizę w sposób ułatwiający jej interpretację.

Należy również wykluczyć przychody nieobjęte subskrypcją. Jednorazowe opłaty instalacyjne lub profesjonalne usługi powinny być oddzielone od stałych przychodów. Jeśli ktoś płaci $1,000 za subskrypcję i $5,000 za konfigurację, ta dodatkowa kwota nie powinna zakłócać analizy churn lub upsell. Śledź je osobno, aby zrozumieć, jaka część przychodów jest naprawdę powtarzalna.

Kolejna ważna zasada to stosowanie ram czasowych, które dają stabilne wskaźniki. Często, gdy pytamy o churn, widzimy gwałtowne wahania z miesiąca na miesiąc. Na przykład 7 procent, potem zero, potem 12 procent. Zwykle zdarza się to w mniejszych spółkach, gdzie utrata jednego czy dwóch klientów mocno zaburza liczby. Radzę wtedy liczyć go w ujęciu kroczącym z ostatnich 12 miesięcy. Zsumuj utraconych klientów albo MRR z minionego roku i podziel przez średni początkowy MRR, a wyjdzie spójniejsza wartość.

Ważne jest również, aby nie mieszać churnu logo z churnem przychodów. Zalecam obliczanie obu, ale priorytetem jest churn przychodów do modelowania finansowego. Upewnij się, że jesteś konsekwentny. Nie używaj wskaźnika logo churn w jednym raporcie, a wskaźnika revenue churn w innym, bez wyjaśnienia różnicy. Pomieszanie ich może spowodować poważne błędy w prognozowaniu. Na przykład, użycie logo churn do modelowania przychodów może prowadzić do znacznego przeszacowania lub niedoszacowania.

Kolejną kluczową zasadą jest stosowanie właściwego mianownika. Zawsze opieraj churn na liczbie klientów lub przychodach na początku okresu, a nie na średniej lub na końcu. Nie należy uwzględniać nowych klientów pozyskanych w ciągu miesiąca, ponieważ nie mieli oni jeszcze szansy na rezygnację.

Wreszcie, dopasuj okres obliczania rezygnacji do struktury umowy. Jeśli Twoja firma korzysta głównie z umów miesięcznych, oblicz miesięczny churn. Jeśli większość umów ma charakter roczny, wówczas bardziej sensowne będzie obliczenie rocznego churnu. Osobiście lubię patrzeć zarówno na miesięczny, jak i roczny churn, niezależnie od rodzaju umowy. Różni inwestorzy lub decyzje wewnętrzne mogą wymagać jednego lub drugiego widoku.

Są to niektóre z podstawowych zasad, których używamy przy obliczaniu churn. Po wyjaśnieniu tego, przeszedłem do modelu Excel, aby pokazać, jak można zastosować te metody w praktyce. Niezależnie od tego, czy śledzisz wewnętrznie, czy przygotowujesz się do dyskusji z inwestorami, ta struktura bardzo pomaga. Wielu z was może już korzystać z narzędzi takich jak Xero, QuickBooks, Stripe czy ChartMogul. Jeśli jesteś zadowolony ze wskaźników dostarczanych przez te systemy, to w porządku. Wciąż jednak zalecam ręczne sprawdzanie liczb churn przy użyciu danych z faktur. Jest to najbardziej niezawodny sposób na zapewnienie zgodności wskaźników KPI SaaS z raportowanymi przychodami.

Ma to znaczenie, ponieważ systemy rozliczeniowe czasami mieszają zwroty, refundacje lub wersje próbne. Jeśli nie są one wyraźnie oddzielone, może to zniekształcić wyniki. Rozpoczęcie od czystych danych z faktur pomaga tego uniknąć i daje jaśniejszy obraz.

Jak stworzyć czystą i dokładną analizę MRR i Churn?

Zazwyczaj zaczynamy od surowych danych z faktur.

POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM

Kiedy pracujemy z danymi z faktur, wiemy, że skupiamy się tylko na płacących klientach i możemy przypisać każdy rekord do rzeczywistego konta. Celem jest zbudowanie czystego pomostu MRR i obliczenie churnu tak dokładnie, jak to możliwe.

Zazwyczaj zaczynamy od wyeksportowania podstawowej listy faktur z systemu księgowego. Obejmuje ona datę faktury, nazwę klienta, wartość faktury oraz to, czy jest to płatność miesięczna czy roczna. Po uzyskaniu tych surowych danych można utworzyć tabelę przestawną. Zazwyczaj używam nazw klientów jako wierszy i miesięcy jako kolumn. Pomaga to wizualizować, jak przychody od każdego klienta zmieniają się w czasie.

W typowym biznesie SaaS niektórzy klienci płacą co miesiąc, niektórzy dołączają w połowie okresu, inni rezygnują, a niektórzy zwiększają lub zmniejszają swoje wydatki. Daje nam to jasną strukturę do rozpoczęcia obliczania nowych klientów, utraconych klientów i zmian w MRR.

W przypadku analizy na poziomie klienta (churn logo) sprawdzam, czy klient osiągnął przychód w jednym miesiącu, a następnie nie osiągnął go w następnym. Wskazuje to na churn. Jeśli ktoś miał zero w styczniu i zaczął płacić w lutym, jest to nowy klient. Takie podejście pomaga obliczyć całkowitą liczbę klientów, ilu dołączyło, ilu odeszło oraz jak suma zmieniała się z miesiąca na miesiąc.

Do analizy MRR używamy SUMIF zamiast COUNTIF. Sumujemy miesięczne przychody, dodajemy wszelkie nowe MRR i obliczamy zmianę netto od klientów, którzy kontynuowali z jednego okresu do następnego. To pokazuje aktywność upsell lub downsell. Następnie obliczamy churned MRR dla klientów, którzy przestali płacić.

W naszym przykładzie liczba klientów była względnie stała, ale MRR w ciągu roku wzrósł. Logo churn wyniósł średnio 5 procent, a dollar churn 2 procent. Widać po tym, że odchodzili raczej mniejsi niż więksi klienci. Zannualizowany churn wyniósł 47 procent w ujęciu logo i 26 procent w ujęciu dollar, co nie jest fatalne, ale i nie idealne. Dane w przykładzie są zmyślone, ale dobrze pokazują tę zależność.

POBIERZ PLIK EXCEL UŻYTY W WEBINARIUM

Po uzyskaniu surowych danych wyjściowych, ważne jest, aby sprawdzić ich dokładność. Rzadko mamy do czynienia z idealnie czystymi danymi. Zazwyczaj istnieje kilka obszarów, w których korekta danych wejściowych może znacznie poprawić wskaźnik rezygnacji, czasami o kilka punktów procentowych. Oto trzy najczęstsze źródła błędów:

1. Niespójne nazewnictwo klientów

To bardzo częste, zwłaszcza w większych zbiorach danych. W jednym miesiącu klient figuruje jako „Apple”, a w innym jako „Apple Inc.”. W prostym modelu wyjdzie z tego jeden klient utracony i jeden nowy, choć chodzi o to samo konto. Biorą się z tego rebrandingi, zmiany nazw i różnice między systemami billingowymi. Jeśli Twój system korzysta z identyfikatorów subskrypcji, część z tego wychwycisz automatycznie, ale często trzeba przejrzeć dane ręcznie.

2. Poślizg lub opóźnienie płatności

Czasami klienci płacą z opóźnieniem z powodu wewnętrznych procesów lub odnowienia umowy. Na przykład klient może płacić $2,400 miesięcznie przez kilka miesięcy, pominąć jeden, a następnie zapłacić $4,800. Prawdopodobnie oznacza to, że zapłacił za dwa miesiące naraz, a nie, że zrezygnował i wrócił. Standardowe formuły mogą zinterpretować to niepoprawnie, więc musisz wychwycić opóźnione płatności i dostosować je ręcznie. Analiza wizualna lub ukierunkowane formuły mogą pomóc zidentyfikować te luki.

3. Przełączanie między planami miesięcznymi i rocznymi

Wiele firm ma klientów przechodzących między subskrypcjami miesięcznymi i rocznymi. Jeśli śledzisz tylko jeden typ, może to wyglądać na rezygnację, podczas gdy w rzeczywistości klient zaktualizował lub zmienił plan. Na przykład klient płacący $2,000 miesięcznie może zniknąć z danych miesięcznych, ale jeśli sprawdzisz roczne rozliczenia, możesz znaleźć płatność $40,000. Jeśli identyfikatory subskrypcji zmienią się podczas tej zmiany, może to zostać nieprawidłowo oznaczone jako churn. Aby uzyskać pełny obraz, należy śledzić ruch między cyklami rozliczeniowymi.

W naszym przykładzie, po wychwyceniu i skorygowaniu tych trzech problemów (niespójnych nazw, opóźnionych płatności i zmian planów), obniżyliśmy churn z 26 procent do 18 procent. To duża różnica, zwłaszcza w spółkach, gdzie niewielkie zmiany w churnie mocno przekładają się na wycenę.

Oznaczyliśmy zmiany planu, takie jak “przeniesiony do rocznego”, jako osobną kategorię. W razie potrzeby podzieliliśmy faktury, na przykład dzieląc płatność Salesforce na dwa miesiące, i ręcznie ujednoliciliśmy nazwy klientów. Te proste kroki znacznie poprawiły jakość danych dotyczących rezygnacji, zwłaszcza w przypadku rezygnacji w dolarach.

Te trzy obszary są najczęstszymi i najbardziej znaczącymi ulepszeniami, jakie zaobserwowaliśmy w praktyce. Ich prawidłowe wdrożenie jest niezbędne do dokładnego prognozowania i przedstawienia inwestorom wiarygodnego obrazu.

Najważniejsze pytania i odpowiedzi

P: Czy w przypadku klientów korporacyjnych istnieje standardowa długość umowy? Jaki jest dobry sposób prognozowania rezygnacji przed wygaśnięciem umowy?

Najlepiej po prostu utrzymywać bliski kontakt z klientem. Większość korporacyjnych spółek SaaS ma account managerów, którzy regularnie się odzywają: pytają, czy klient rozważa alternatywy, z jakimi mierzy się wyzwaniami i jak bardzo jest zadowolony. Ten jakościowy obraz jest kluczowy. Pomagają też dane o korzystaniu z produktu. Jeśli klient zbliża się do odnowienia, a korzysta z produktu wyraźnie mniej, to czytelny sygnał ostrzegawczy, który wykorzystasz do prognozy churnu.

P: Co robić, gdy klient bierze przerwę w subskrypcji, wstrzymuje ją na miesiąc lub dwa, a potem wraca?

Nie uznaję tego za churn. Radzę śledzić takich klientów w osobnym wierszu (podpisz go choćby „przerwa w subskrypcji”) i po prostu odjąć te miesiące od MRR, żeby mostek się zgadzał. Ale nie wliczaj ich do churnu. Traktuj to raczej jak przejściowy downsell. Inwestorzy mogą to uwzględnić w prognozach, bo obniża widoczność przychodów, ale nie należy uznawać tego za faktyczny churn.

P: Czy możemy uzyskać dostęp do modelu Excel, którego użyłeś do zabawy z założeniami?

Tak, udostępnimy zestawienie i model Excel, abyś mógł samodzielnie eksperymentować z założeniami.

P: Czy przeliczając miesięczny churn na roczny, powinniśmy po prostu pomnożyć go przez 12? A może lepszym rozwiązaniem jest złożenie?

Zdecydowanie powinieneś używać compoundingu. Jest na to odpowiednia formuła: Roczny churn = 1 - (1 - miesięczny churn)¹²

Jest to szczególnie ważne w przypadku wyższych miesięcznych wskaźników rezygnacji, gdzie różnica staje się bardziej znacząca.

Uwagi końcowe

Jeśli masz własne dane liczbowe, arkusze MRR lub obliczenia churn i chcesz wnieść jakiś wkład, zapraszamy do kontaktu. Często, gdy je analizujemy, nie patrzymy tylko na liczby. Przekazujemy również informacje zwrotne na temat ogólnej strategii biznesowej. Na przykład możemy zauważyć, że wskaźnik rezygnacji jest zbyt wysoki w stosunku do CAC lub że nie inwestujesz wystarczająco dużo w rozwój, mimo że masz niski wskaźnik rezygnacji.

Gdy wskaźnik churn jest niski, często sensowne jest przeinwestowanie i tolerowanie krótkoterminowych strat, ponieważ długoterminowy zwrot z inwestycji jest wysoki. Chętnie pomożemy Ci przemyśleć te kompromisy.

Jeszcze raz dziękuję za udział. Jeśli masz opinie na temat sesji lub pomysły na przyszłe tematy, chętnie je usłyszę. Zachęcam również do udostępnienia tego materiału swoim zespołom finansowym lub operacyjnym.

Miłej reszty dnia!