Po latach wieszczenia „śmierci e-maila” firmy z branży email marketingu, na fali rozwoju e-commerce, są dziś rozchwytywane przez nowe pokolenie spółek software'owych.
W naszym sprawozdaniu inauguracyjnym przyglądamy się przeszłym fuzjom i przejęciom w tym segmencie i dlaczego transakcje wróciły w 2021 roku.
Pierwsza fala M&A
Transakcje w email marketingu ruszyły na początku lat 2000., gdy chmurowe rozwiązania SaaS dopiero raczkowały, ale już wtedy uchodziły za przyszłość branży software. Marketing cloud miał się stać jednym z filarów oferty dla przedsiębiorstw, a email marketing sercem chmury.
Czołowi producenci software’u, napędzani częściowo przez FOMO, przeprowadzili niespotykaną wcześniej serię akwizycji w technologii marketingowej, pozbywając się z rynku firm, które kiedyś były synonimem technologii e-mail marketingu.
Oracle, Salesforce, Adobe i IBM zapłaciły miliardy dolarów za czołowe spółki software'owe z branży email marketingu (jak na standardy 2021 roku nie wyglądają one na wygórowane mnożniki). Firmy takie jak ExactTarget czy Vocus przejęły Pardot i iContact w transakcjach wartych wiele milionów.
Z głównych korporacji zajmujących się oprogramowaniem wydawało się, że tylko Microsoft i SAP nie dokonały „mega dealu”.
SAP zawsze był bardziej skoncentrowany na produkcji, więc miał ograniczoną konkurencyjność w tego typu transakcjach. Z kolei Microsoft odważył się skierować w stronę mediów społecznościowych, przejmując Linkedin w 2016 roku, polegając w tym segmencie na integracjach i partnerach AppSource, takich jak ClickDimensions (z portfela funduszu Accel-KKR).
Kolejne lata upłynęły na integrowaniu nowo przejętego software z dużymi platformami Marketing Cloud. Przejęte firmy stały się rdzeniem platform Marketing Cloud Adobe, Salesforce i Oracle.
Przejęcie Mailchimp
Skupienie Big Techu na dostarczaniu produktów klientom korporacyjnym zostawiło niszę na prostsze rozwiązanie dla sektora MŚP. Wraz z rozwojem e-commerce i rosnącym upodobaniem klientów do łatwych w obsłudze rozwiązań chmurowych rozkwitło wielu nowych, mniejszych graczy. Wkrótce na czoło wysunął się nowy przełomowy gracz: Mailchimp stał się platformą email marketingu numer 1.
Rozwijany od założenia bez finansowania zewnętrznego, Mailchimp trafił ostatecznie w listopadzie 2021 roku w ręce Intuit za zawrotne 12 mld USD, więcej niż wszystkie największe dotychczasowe fuzje w email marketingu razem wzięte. Cel: „stać się centrum rozwoju małych firm” i poszerzyć platformę Intuit z księgowości back-office o marketing.
Transakcja była godna uwagi pod kilkoma względami:
- Po pierwsze, cena 12 miliardów implikowała wysoki współczynnik 15,0x dla przychodów, wywierając silną presję na Intuit, aby dostarczyła synergii uzasadniających wycenę.
- Po drugie, Mailchimp, firma rozwijana bez finansowania zewnętrznego, udowodnił, że da się urosnąć i wyjść z inwestycji nawet bez kapitału venture capital
- Po trzecie, transakcja pokaże, czy możliwe jest zbudowanie większej platformy dla małych firm w oparciu o podstawowe oprogramowanie księgowe. Czy przejęcie Mailchimp zainspiruje falę transakcji dokonywanych przez producentów oprogramowania księgowego? W większości krajów oprogramowanie księgowe jest wciąż lokalne z ukierunkowaną funkcjonalnością. Lokalne narzędzia do email marketingu, SMS marketingu i eCommerce mogą być świetnymi celami akwizycyjnymi.
Powrót kapitału prywatnego
Podczas gdy transakcja z Mailchimpem była najbardziej nagłośniona, w 2021 roku nastąpił gwałtowny wzrost aktywności na całym świecie.
Po pierwsze, dzięki rekordowo niskim stopom procentowym fundusze private equity stały się jednymi z najbardziej aktywnych inwestorów na rynku.
Constant Contact, został wydzielony z firmy hostingowej Endurance International i zebrał $400 mln growth equity.
Active Campaign podąża ścieżką Mailchimpa. Założona w 2003 roku spółka skupiła się na sektorze MŚP i pozyskała pierwsze zewnętrzne finansowanie w 2016 roku. Najnowsza runda o wartości 240 mln USD wyceniła firmę na ponad 3 mld USD, co odpowiada mnożnikowi 18x przychodów. Inwestycja pochodziła od wiodących firm growth equity: Tiger Global, Silversmith Capital Partners i Susquehanna Growth Equity.
Nowe jednorożce
Wschodzący liderzy software coraz chętniej sięgają po M&A, by wzmocnić swój stos technologiczny. Nowoczesne platformy komunikacyjne potrzebują dziś całego wachlarza kanałów dotarcia do klientów: e-maila, SMS-ów, komunikatorów i tak dalej.
Jeśli historia czegokolwiek uczy, to naturalnymi nabywcami niezależnych dostawców są najwięksi gracze SaaS i CPaaS. Na przykład Twilio, jedna z największych firm CPaaS, początkowo skupiała się na SMS-ach, ale później poszerzyła swój stos technologiczny, przejmując w 2019 roku SendGrid.
Mimo to, wiele z rozwijających się firm nie dokonało jeszcze akwizycji w sektorze e-mail marketingu.
Shopify, naturalny nabywca, nie ma aktywnej strategii M&A, wolą oni inwestować w ekosystem. W czerwcu Shopify obniżył prowizje do 0% dla sprzedaży aplikacji poniżej $1mln.
Nie znaczy to jednak, że M&A w tym obszarze przygasło: w tym roku wyceniany na 2,2 mld USD specjalista od SMS marketingu Attentive Mobile przejął Privy, reklamujący się jako „Mailchimp dla Shopify”. Klaviyo, zdywersyfikowany dostawca software dla e-commerce, pozyskał 320 mln USD w maju 2021 roku.
Aktywność przyspieszyła też wśród mniejszych graczy: jednorożce takie jak Pipedrive czy Sitecore przejmowały firmy z email marketingu. Konsolidacja trwa również na mniejszych rynkach, czego dobrym przykładem są krajowe transakcje w Polsce, Brazylii i Niemczech.
Nawet po kolejnych falach przejęć segment email marketingu pozostaje rozdrobniony i pełen firm rozwijanych bez finansowania zewnętrznego, obecnych zarówno lokalnie, jak i globalnie. W miarę jak wciąż powstaje nowy software marketingowy, księgowy, e-commerce i CRM, transakcje w tym obszarze nie ustaną, choć na mniejszą skalę.
Dlaczego warto współpracować z doradcą M&A
Rozmowa z doradcą M&A jest kluczowa dla założycieli w email marketingu i SaaS, gdzie rynek zmienia się błyskawicznie, a wyceny potrafią mocno skakać. Doradca podpowie ekspercko, Kiedy sprzedawać, jak wypozycjonować firmę, a także wskaże właściwych nabywców, by wydobyć z niej najwyższą wartość. Gdy branża nieustannie się zmienia i konsoliduje, doradca M&A pomoże Ci przejść przez te zawiłości, poprowadzić transakcję gładziej i wywalczyć dla firmy najlepszy możliwy wynik.
O Aventis Advisors
Aventis Advisors jest doradca M&A skupiającym się na spółkach technologicznych i wzrostowych. Wierzymy, że świat byłby lepszy, gdyby zawierano mniej (ale lepszej jakości) transakcji M&A, w odpowiednim momencie dla firmy i jej właścicieli. Naszym celem jest uczciwe, oparte na rzetelnej analizie doradztwo, w którym jasno przedstawiamy klientom wszystkie opcje, w tym tę, by zachować status quo.
Skontaktuj się z nami, aby omówić, ile może być warta Twoja firma i jak zmaksymalizować wycenę.
